פייסבוק משנה את השם שלה. הנה איך זה הסתדר עבור מותגים גדולים אחרים.

בלוגים

אישה מחזיקה סמארטפון עם לוגו Meta מול לוגו פייסבוק המוצג באיור זה צולם ב-28 באוקטובר 2021. (Dado Ruvic/Reuters)

על ידייעקב בוג' 28 באוקטובר 2021 בשעה 17:23. EDT על ידייעקב בוג' 28 באוקטובר 2021 בשעה 17:23. EDT

היכנסו לחברה שנקראה בעבר פייסבוק. ענקית הטכנולוגיה הודיעה ביום חמישי שהיא תיקרא מעתה ואילך בשם Meta, הנהון לשאיפותיה הגדולות - אם כי מעורפלות - מעבר לפלטפורמת הדגל שלה במדיה החברתית.

מייסד החברה ומנכ'ל החברה, מארק צוקרברג, אמר מוקדם יותר החודש שהיא תפנה את הניסיון שלה לכיוון המטא-ברס, הרחבה מבוססת מדע בדיוני של האינטרנט באמצעות מציאות מדומה.

פייסבוק משנה את שמה ל-Meta כשהיא מתמקדת בעולם הוירטואלי

שינוי השם בתוספת המיקוד העסקי החדש מראים שאנשי מטה מנסים לאחד את אחזקות התאגיד - פייסבוק, מסנג'ר, וואטסאפ, אינסטגרם ואוקולוס - להצעה מגובשת יותר, אומרים מומחים, במטרה לפתות משקיעים וכישרונות חדשים.

הסיפור ממשיך מתחת לפרסומת

עכשיו יש לנו כוכב צפון חדש, אמר צוקרברג במהלך ההכרזה ביום חמישי. מעתה ואילך, אנחנו הולכים להיות ראשונים המטא-ורסים. לא פייסבוק קודם.

פרסומת

אבל המותגים של פייסבוק וצוקרברג עלולים להיות קשים לשינוי, אומרים מומחים, לאחר שחושפת השחיתויות פרנסס האוגן נתנה לרגולטורים אלפי מסמכים פנימיים המראים שהחברה והמייסדה העדיפו רווח ומעורבות על פני בטיחות המשתמשים.

כוחו של מלשיין: נקודות חשובות מעיתון הפייסבוק

חברות בדרך כלל משנות את שמותיהן מכיוון שהן מתרחבות באופן פעיל לקו עסקים חדש, מסודר בבירור, אמר אלן אדמסון, מנהל מיתוג ותיק ומייסד חברת MetaForce. תהליך שינוי השם כרוך בכמויות אדירות של משאבים כספיים ומשפטיים, וסביר להניח שהם יצליחו כאשר עסק מתרחק במהירות וביעילות מהמוצרים הישנים שלו למוצרים חדשים.

הסיפור ממשיך מתחת לפרסומת

כעת מטה מתמודדת עם האתגר הזה: שכנע משקיעים, עובדים וצרכנים שזה באמת אומר עסקים מעבר למדיה החברתית, ושהמותג החדש שלה יתנהג אחרת - והוא יותר מפתרון קוסמטי לדאגות המוניטין המתהווה שלו.

פרסומת

ההזדמנות הגדולה עבורם היא לסדר את מערך המותג ולהראות שהם הולכים לכיוון חדש, אמר מנפרדי ריקה, מנהל האסטרטגיה העולמי של חברת הייעוץ Interbrand. הסיכון הגדול הוא ששום דבר לא באמת משתנה.

להלן חמש טרנספורמציות אחרות של מותג תאגידי מוביל, וכיצד מומחים אומרים שהם עומדים בשינוי השם של פייסבוק ביום חמישי.

אנדרסן ייעוץ הופך לאקסנצ'ר - 2001

אנדרסן ייעוץ נדרשה על פי חוק לקבל שם חדש לאחר שנפרדה מחברות השירותים המקצועיות של אחיה אנדרסן העולמית וארתור אנדרסן. אבל המעבר שלה ל-Accenture זוכה לשבחים על ידי מומחי מיתוג כסטנדרט הזהב לשינוי השם, אמר אדמסון. השם קליט - מה שתמיד עוזר - אבל המנהלים של החברה המחודשת הוציאו מיד את המתחרים בפרסום כדי להפוך את אקסנצ'ר לשם מוכר, אמר אדמסון. חברות אנדרסן נחשבו לחברות רואי חשבון מדור קודם. אקסנצ'ר נטתה למקורה של המאה ה-21 והגדירה את עצמה כמתחרה בעלת חשיבה קדימה לשחקני הכוח מקינזי ובוז אלן המילטון.

איך פייסבוק הזניחה את שאר העולם, והזינה דברי שטנה ואלימות בהודו

ארתור אנדרסן, המותג שלו היה חשבונאי, זה היה לספר לך מה כבר קרה, אמר אדמסון. ייעוץ אומר לך מה צופן העתיד.

גוגל הופכת לאלפבית - 2015

מנוע החיפוש הדומיננטי בעולם בילה את תחילת שנות ה-2010 בהסתעפות אגרסיבית לשירותי טכנולוגיה וקווי מוצרים אחרים: סמארטפונים אנדרואיד, רכבים חשמליים אוטונומיים של Waymo, Calico מדעי החיים ועוד.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

השם של גוגל, אמר ריקה, לא היה אלסטי מספיק כדי לכסות את כל העסקים של התאגיד. הוא היה זקוק לכלי אחזקות שאמר למשקיעים שגוגל עוסקת ביותר מאשר הקלדת משהו בשורת חיפוש. ולשם אלפבית יש גם משמעות: האלפבית הוא ליבת השפה ומייצג את מקורות החיפוש של גוגל, אמר מייסד החברה לארי פייג'; זה גם מרמז על ההימורים של החברה על מוצרים שאפתניים שיכולים ליצור אלפא, או תשואות מעל ההשקעה.

ריקה אמרה ששם האלפבית עשה את העבודה שלו. זהו מותג חזק למשקיעים ונותן לחברות הבנות שלו נושאים מאחדים. בנסיבות הטובות ביותר עבור פייסבוק, המותג Meta שלה ילך במסלול דומה.

איך פייסבוק מעצבת את הפיד שלך

למשקיעים, אתה בעצם מחפש מכפיל גבוה יותר בכך שאתה אומר, כארגון אנחנו הולכים לעתיד אחר שיש לו סיכון נמוך יותר והזדמנויות גבוהות יותר מהעסק הנוכחי כפי שאתה מכיר אותו, אמר ריקה. שם חדש שישקף את זה חשוב. אתה מנסה להשתמש בשם כדי לספר סיפור טוב יותר למשקיעים.

קראפט יוצר את מונדלז - 2012

ל- Kraft Foods בשנת 2012 היו שני סניפים של מוצרי מזון. הראשון היה חטיבת המכולת בעלת הצמיחה הנמוכה אך יציבה בהכנסות, שמכרה מותגים כולל Velveeta, Kraft Macaroni & Cheese ואוסקר מאייר. חטיבת החטיפים שלה כללה מותגים בעלי צמיחה מהירה כמו עוגיות אוראו, שוקולדים של קדבורי וקרקרים ריץ.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

בעלי המניות בחרו בשם Mondelez - שם שנרקח על ידי עובדים ונועד לעורר את המילים 'עולם וטעים' בשפות הרומנטיות - כדי לסובב את עסקי החטיפים שלה.

התיק נגד מארק צוקרברג: מקורבים אומרים שמנכ'ל פייסבוק בחר בצמיחה על פני בטיחות

הספין-אוף עבר טוב, אמר אדמסון. זה היה מכוון בשקיפות לוול סטריט; הצרכנים עדיין יכלו לקנות קרקרים של אוראו וריץ באותה אריזה והעובדים עדיין ייצרו את אותם מוצרים ברובם באותם מפעלים. למשקיעים, אמר אדמסון, השם מונדלז שידר את השאיפות של החברה: לפזר חטיפים טעימים על פני הגלובוס.

בריטיש פטרוליום הופכת ל-Beyond Petroleum - 2001

החברה עדיין ידועה כמעט בכל העולם כ-BP, אבל המיתוג מחדש שלה כדי לבטל את הדגשת אחזקות הדלק המאובנים שלה היה מאמץ מתוכנן היטב, אך בוצע בצורה גרועה, אמר אדמסון.

הסיפור ממשיך מתחת לפרסומת

לדבריו, BP לא זזה מהר מספיק כדי להרחיב את פרקטיקת האנרגיה המתחדשת שלה, ואף שהיא ביצעה השקעות מתחדשות, הן לא זכו לפרסום טוב. זה הותיר גם משקיעים וגם צרכנים מבולבלים לגבי מה שהחברה באמת עמדה בו.

בתוך פייסבוק, האלימות ב-6 בינואר עוררה כעס, חרטה על סימני אזהרה שהוחמצו

ואז, כמובן, אסדת הנפט Deepwater Horizon שלה ב-2010 הייתה אחראית למה שרבים מחשיבים כדליפת הנפט הימית הגדולה ביותר בהיסטוריה האמריקאית. האסון, אמר אדמסון, עף לנוכח הפתיחות של החברה בנוגע להשקעה באנרגיה מתחדשת. עד 2013, היא הודיעה שכן מכר את נכסי כוח הרוח שלה והכפיל את הפקת הנפט והגז.

אם אתה מתכוון לשנות את שמך, וודא שיש לך תוכנית עסקית ואתה יכול לספק את המוצר הזה, אמר אדמסון.

פיליפ מוריס הופך לאלטריה - 2003

המעבר בין פיליפ מוריס לאלטריה הוא התרחיש הגרוע ביותר עבור פייסבוק, אמרו ריקה ואדמסון. פיליפ מוריס, אחת מיצרניות הטבק והסיגריות הגדולות בעולם, קיבלה על עצמה את השם אלטריה כדי להגן על מותגים אחרים שלה - כולל קראפט פודס ו-Miller Brewing - מפני אסוציאציות שליליות עם תעשיית הטבק. (החברה פיצלה את קראפט ב-2007 ומכרה את רוב חלקה במילר לאנהאוזר-בוש ב-2016).

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

חוקרים מאוניברסיטת קליפורניה-סן פרנסיסקו מצא במחקר מ-2003 שמסמכים פנימיים של פיליפ מוריס, שפורסמו במסגרת ליטיגציה, דנו במשך יותר מעשור בשינוי שם החברה למטרות מוניטין. התלבטויות לגבי מיתוג מחדש מתוארך ל-1989.

עובדי walmart עם קוביד 19

חמש נקודות לכעס, אחת ל'אהבתי': איך הנוסחה של פייסבוק טיפחה זעם ומידע מוטעה

האסטרטגיה השיבה, אמרו ריקה ואדמסון. צרכנים ומשקיעים כאחד מכירים בשם אלטריה כאחד המקושר למוות ומחלות שנגרמו מטבק וטבק, אם כי התומכים נגד עישון מילאו תפקיד גדול בחינוך הצרכנים.

למיתוג מחדש של פייסבוק ל-Meta עשויות להיות השלכות דומות, אם המוניטין שעלול להיפגע מהחשיפת חושפי החשיפות של החברה יימשך.

כרגע, אמר אדמסון, פייסבוק עוברת רגע של פיליפ מוריס.