מגזין Outside שגשג בסיפורי הרפתקאות. עכשיו זה במאבק ההישרדות שלו.

בלוגים

על ידימורי נגר 2 ביולי 2021 בשעה 6:00 בבוקר EDT על ידימורי נגר 2 ביולי 2021 בשעה 6:00 בבוקר EDT

רובין ת'רסטון, יזם טכנולוגיות כושר בחוץ, נמצא בבולמוס של רכישת מגזינים.

מם חודש המודעות לסרטן השד

ברגע שבו תעשיית המגזינים המודפסים מתפוררת, היזם שהרוויח מיליונים בפיתוח אפליקציית מעקב האימונים MapMyFitness, רכש עשרות פרסומי סגנון חיים פעילים, כולל תרמילאים, טיפוס, סקי, טרייל ראנר, טריאתלט, VeloNews, ריצת נשים ויוגה כתב עת.

בפברואר הוא ביצע את הרכישה הגדולה ביותר שלו עד כה - מגזין Outside, פרסום בחוץ עם יותר מחצי מיליון מנויים. עם הרכישה הפך ת'רסטון לאיל מדיה פעיל של סגנון חיים, והפך את זה לרשמי על ידי מיתוג מחדש של החברה שלו בקולורדו בשם Outside.

הכל הופך למנוי, והמגיפה אשמה בחלקה

אני לא מאמין שההדפס מת, אני רק מאמין שזה משתנה, אמר ת'רסטון, שבסיסו בבולדר, בראיון עם זום. ולחברות שלא מתפתחות, אני מאמין שהן עומדות להיות בצרות.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

ת'רסטון אמר שפרסומים מודפסים צריכים להילחם בירידה במינויים ובמכירות מודעות, למשוך קהלים צעירים יותר ולהתחרות במפולת של תוכן מקוון בחינם ובמקביל להישאר אותנטי.

הפתרון שלו הוא חיבור מנויים דיגיטליים לכל המגזינים למנוי של 99 דולר לשנה של Outside Plus. חברים מקבלים מנויים מודפסים ל-Outside ולמגזין אחר לבחירתם, בתוספת הטבות כגון אפליקציית מיפוי, שני ספרים בשנה ודמי כניסה מופחתים לאירועי ספורט. ת'רסטון משווה את הדגם לאמזון פריים, דיסני פלוס ונטפליקס.

הרגשתי שיש הזדמנות לרכז את הכל תחת מטריה אחת ובאמת לאחד את החוויה עבור הצרכן, אמר ת'רסטון. כשאתה משלב את השירותים כמו Gaia GPS, וההנחות לאירועים, ומוסיף קורסי וידאו על פי דרישה ואת כל תוכן הפרימיום, הרגשתי שזו הצעה לצרכנים שבאמת יכולה להיות בסיס לפעילות שלהם עולם סגנון החיים.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

הבולטימור סאן נחסך מבעלים של קרן גידור. כעת היא תנסה לשרוד כעמותה.

מעבר למגזינים, הרכישות של ת'רסטון כוללות את הוצאת הספרים VeloPress, Outside TV, סרטי סקי של וורן מילר, סיור הסרטים של דיג טוס ואפילו חברה שמצלמת תמונות קו הסיום במרוצים.

הוא מקווה לפתח סרטים עלילתיים וסרטים דוקומנטריים, כמו גם סרטונים קצרים כדי למשוך אנשים צעירים יותר ב-TikTok או Snapchat.

לחוץ כבר יש נוכחות חזקה במדיה החברתית. חשבון האינסטגרם שלה, עם מיליון עוקבים, מפרסם זרם קבוע של תוכן בחסות חברות כמו אדידס, פורד, אנדר ארמור ו-Sierra Nevada Brewing Co.

ת'ורסטון, רוכב אופניים נלהב שנהנה גם מסקי וטיולים, החל להרכיב את החברה ב-2019, כשקנה את מקבץ המגזינים של Pocket Outdoor Media, כולל Triathlete ו-VeloNews. בשנת 2020, הוא קנה קבוצה נוספת של מגזינים, כולל Ski ו-Backpacker, מ-Active Interest Media. בנובמבר, הבעלים והעורך הראשי של אאוטסייד, לארי בורק, הציע ישר למכור את המגזין.

בהצעה של קרן גידור לעיתונים של טריביון, סיכון נסתר מסתתר באותיות הקטנות

הושק ב-1977 על ידי מייסד הרולינג סטון ג'אן ונר, שמכר אותו לבורק שנה לאחר מכן, אאוטסייד זכה לתהילה בזכות תכונות שדווחו עמוקות שהולידו ספרי עיון רבי מכר כמו Into Thin Air ו-The Perfect Storm וסרטים כמו Blue Crush. הוא כולל גם שילוב קבוע של מדריכי ציוד, טיפים לכושר וסיפורי לאן/איך לעשות.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

אבל בסוף 2020, נראה היה שאאוטסייד פועל על אדים. אאוטסייד אונליין הכירה במאבקים הפיננסיים שלה כשפנתה לקוראים בבקשת תרומות, ות'רסטון אמר שהמגזין פיטר מספר עובדים. זה לא שילם לכמה פרילנסרים במשך כמעט שנה. בהצהרה ממארס, ת'רסטון התחייב להיות מהיר יותר. מוקדם יותר השבוע, לאחר הרכישה שלנו של בחוץ במגזין, שלחנו המחאות לכל פרילנסר עם חשבונית באיחור, הוא אמר.

ת'רסטון רואה הזדמנויות באאוטסייד, והמשקיעים אוהבים את החזון שלו. הוא אמר שהוא גייס 180 מיליון דולר במימון הון סיכון מאז 2019 עבור אימפריית התקשורת שלו. עם הפרסומים המשולבים, החברה גדלה ל-475 עובדים. ת'רסטון חושב שהיא תהיה רווחית תוך שנה, ומקווה להביא את החברה לציבור בתוך שלוש שנים.

ל-Outside עדיין יש בסיס נאמן של 530,000 מנויי הדפסה, ולשאר המגזינים יש תפוצה משולבת של 680,000 מודפסים. ת'רסטון שואפת להעביר את ההכנסה מ-70 אחוז פרסומות ל-70 אחוז מנויים תוך שלוש שנים בלבד. ת'רסטון אמר שהמרת 10 אחוז מהמבקרים החינמיים באתר שלו לחברים תעמוד ביעד זה.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

זה היה האתגר העיקרי העומד בפני מפרסמי מגזינים במשך 20 שנה, מכיוון שהמודעות המודפסות שסיפקו את רוב הכנסותיהם הצטמצמו. רובם לא מסתדרים טוב.

עיתוני רפאים ומדבריות חדשות: האם אמריקה תקבל אי פעם את החדשות המקומיות שלה בחזרה?

משקיפים בתעשייה אומרים שזה זמן מאתגר להיכנס לעסקי המגזינים.

מנקודת מבט עסקית, אני לא באמת יכול לחשוב על משהו שעבד בבירור, אמר קווין לרנר, עוזר פרופסור במכללת Marist ועורך כתב העת Journal of Magazine Media. אני לא יודע שמישהו באמת הבין את זה.

שרון בלייד-פשקין, פרופסור חבר במכללת קולומביה ועורכת מגזינים לשעבר, אמרה שהשנים האחרונות פשוט היו אכזריות, אכזריות למגזינים. ובכל זאת, היא חושבת שת'רסטון אולי על משהו.

הסיפור ממשיך מתחת לפרסומת

זה לא סוד שלמגזינים יש מודל עסקי שבור. וזה היה ממש מאתגר לשכנע את הצרכנים לשלם עבור תוכן שנוצר בקפידה, אוצר בקפידה, כשהם שטופים בים של תוכן חינמי, אמרה בלייד-פשקין. הנה המותג הזה אומר שמגזין או שניים הם חלק מהצעת הערך שלנו, אבל מה שאתה באמת קונה הוא חבילה שלמה של דברים שאתה רגיל לשלם עליהם.

פרסומת

ת'רסטון מתכנן להמשיך לצמצם את תדירות הפרסומים המודפסים, אך אמר שהוא לא יפסיק את הפרסומים. אאוטסייד כבר התקדם בכיוון הזה, ירד מחודשיות לשבעה גיליונות בלבד בשנת 2020. הוא אמר שהוא מתכנן לשים כ-40 אחוז מהתוכן המקוון מאחורי חומת תשלום.

נשים מהוות כ-52 אחוז מהקהל של אאוטסייד, ובין כל הכותרים הקהל מתחלק באופן שווה בין גברים ונשים. אבל שישה מתוך שבעת חברי הדירקטוריון של החברה הם גברים.

הסיפור ממשיך מתחת לפרסומת

זה אופייני, לדברי אן שפרד, מנהלת התפעול הראשית של Him for Her, עמותה שדוגלת בגיוון רב יותר במועצות המנהלים. המחקר של שפרד מראה שרק למחצית מהחברות בבעלות פרטית שגייסו לפחות 100 מיליון דולר הייתה אפילו אישה אחת בדירקטוריון. משקיעים החזיקו ברוב מושבי הדירקטוריון, היא מצאה, ורק 9% מהדירקטורים של המשקיעים היו נשים.

דיאלקטים בארצות הברית
פרסומת

ת'רסטון אמר שהוא מחפש באופן פעיל אישה אחרת שתצטרף לדירקטוריון. זוהי יוזמה גדולה עבורנו ברחבי החברה, הוא אמר, לא רק גיוון מגדרי אלא גיוון כללי. המגזין גם פרסם סיפורים על הפיכת החוץ למכיל יותר.

ת'רסטון מאמין שהנוסחה שלו לאגד את הפרסומים מתאימה לאינטרסים של קוראיו. רוב הקהל לא עושה רק פעילות אחת, הוא אמר, הם עושים שלוש או ארבע פעילויות בשנה - כמו סקי, רכיבה על אופניים, טיולים רגליים.

הסיפור ממשיך מתחת לפרסומת

טום בי, עורך ומוציא לאור של המגזין העצמאי לדייג זבובים 'הדרייק', מסוקרן מהדוגמנית של ת'רסטון אבל קצת סקפטי לגבי ההאבקה הצולבת בקרב הקוראים.

הנלהב האמיתי הוא על פעילות אחת, אולי שתיים, כל השאר הוא התעסקות. וסיפורים למתעסקים לא יעניינו את החובבים המסורים, אמר. אני סקרן כמו כולם לראות אם הם יכולים לגרום לזה לעבוד.

מדוע נייקי ואנדר ארמור מוציאות בפראות כדי לצפות בכל צעד שלך

ת'רסטון התנגד לחוכמה קונבנציונלית בעבר. כשהציג אפליקציה למיפוי כושר ב-2008, הספקנים אמרו שאנשים מעטים ישאו את הטלפונים שלהם בזמן ריצה או רכיבה על אופניים. חמש שנים מאוחר יותר, הוא מכר את MapMyFitness לאנדר ארמור תמורת 150 מיליון דולר. כעת אמר ת'רסטון שכמה אנשים חושבים שהוא רק בונה את Outside לפני שהוא מפרסם את זה לציבור, על ידי שילוב הפרסומים במה שידוע כ-Private Equity Roll-up.

וזה ממש לא מה שזה, הוא אמר. זה באמת עוסק ביצירת חווית צרכן חדשה לחלוטין, שמוציאה את החיכוך ביצירתך פעיל יותר והשארת מעורבת בספורט שאתה אוהב.

תיקון

גרסה קודמת של מאמר זה הציגה בטעות את שמה של החברה שת'רסטון רכשה ב-2019. זוהי Pocket Outdoor Media, לא Pocket Media. המאמר תוקן.

תגובההערות