התוכנית של Sephora להילחם בהטיה גזעית: פחות מאבטחים, יותר מותגים בבעלות שחורים ופרוטוקולים חדשים

בלוגים

Sephora מאמצת פרוטוקולי הדרכה, שיווק ומרצ'נדייז חדשים כדי להפחית את הפוטנציאל להטיה גזעית בחנויות שלה. (מרי אלטפר/AP)

על ידיאבהא בהטראי 13 בינואר 2021 בשעה 13:11. EST על ידיאבהא בהטראי 13 בינואר 2021 בשעה 13:11. EST

רשת האיפור הבינלאומית Sephora מיישמת שינויים מפליגים בפרקטיקות הסחורה, השיווק וההכשרת עובדים שלה באחד המאמצים הציבוריים ביותר של קמעונאית גדולה לצמצם את הפוטנציאל לפרופיל גזעי ושיטות מפלות אחרות בחנויות שלה.

היוזמה שהוכרז ביום רביעי הוא שיאו של סקרי לקוחות ועובדים, ראיונות ומחקרים אקדמיים שמתקיימים מאז 2019. אבל נושאים סביב גזע ואי-שוויון קיבלו דחיפות חדשה בעקבות מחאות הקיץ של Black Lives Matter והרג המשטרה של ג'ורג' פלויד במאי, בכירים אמר. הרשת גם נתקלה בתגובה נגד קונים שחורים, כולל הראפר SZA והקומיקאית לסלי ג'ונס, שדיברו בפומבי על יחס לא הוגן מצד עובדיה.

אנו מכירים בכך שהטיה גזעית משפיעה על החנויות שלנו, בדיוק כפי שהיא משפיעה על כל הקמעונאים, אמרה דבורה יה, מנהלת השיווק הראשית של החברה בראיון. אפליה ויחס לא הוגן שזורים במוסדות ברחבי אמריקה, והקמעונאות אינה יוצאת דופן.

החשבון הקמעונאי של האופנה

בין השינויים , Sephora מתחייבת להכפיל את מבחר המותגים שבבעלות שחור, ל-16, עד סוף השנה וליצור תוכניות שיעזרו ליזמים בצבע. היא גם תחוקק פרוטוקולים חדשים לברכת לקוחות כדי להבטיח שהקונים יטופלו באופן עקבי, כמו גם לצמצם את נוכחותם של מאבטחים ושוטרים של צד שלישי ב-500 החנויות שלה בארה'ב.

מדינות שבהן זיקוקים חוקיים
סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

גזענות בקמעונאות, אומרים אקדמאים, הפכה לבעיה מתמשכת בתעשייה שנשענת במידה רבה על אינטראקציה אישית. עוד אמריקאים שחורים - 24 אחוז - אמר שהם טופלו בצורה לא הוגנת בחנות בתוך פרק זמן של 30 יום מאשר בעבודה, מסעדות, ברים, מסגרות בריאות או באינטראקציות משטרתיות, על פי סקר של גאלופ שנערך בקיץ שעבר.

זו הייתה בעיה כבר הרבה מאוד שנים כי, בואו נודה בזה, אנשים מביאים את ההטיות שלהם לעבודה, אמר ג'רום וויליאמס, פרופסור לעסקים באוניברסיטת רוטגרס ומחבר שותף של גזע וקמעונאות: צריכה מעבר לקו הצבעים . כדי להתקדם, ישנם שני תחומים שהם קריטיים: הכשרת עובדים ומחויבות חזקה של ההנהלה העליונה להתייחס לכל הלקוחות בצורה הוגנת, מבלי לעשות הנחות.

Sephora היא בין מספר הולך וגדל של חברות שמחפשות דרכים לקדם גיוון והכלה בשורותיהן. אפל הוציאה ביום רביעי 100 מיליון דולר יוזמה להילחם באפליה גזעית. ענקית הטכנולוגיה מזרימה 25 מיליון דולר ל-Propel Center, קמפוס חינוך באטלנטה שמטרתו להכשיר מנהיגים עסקיים מרקעים מגוונים, והיא יוצרת אקדמיה למפתחים בדטרויט, שם היא מצפה להכשיר קרוב ל-1,000 תלמידים בשנה בפיתוח תוכנה עבור מערכת ההפעלה הניידת שלה.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

כולנו אחראים לעבודה הדחופה של בניית עולם צודק יותר, שוויוני יותר - והפרויקטים החדשים האלה שולחים איתות ברור למחויבות המתמשכת של אפל, אמר המנכ'ל טים קוק בהודעה לעיתונות.

התוכנית של Sephora, אמרו מומחי קמעונאות וניהול משברים, מספקת מפת דרכים מקיפה - והכרחית - לתעשייה: קונים שחורים בדרך כלל מוציאים יותר על טיפוח עור, ניחוחות וטיפוח שיער מאשר עמיתיהם הלבנים, בהיקף של יותר ממיליארד דולר בכל שנה. לפי נילסן.

הגדלת זיכוי מס לילדים 2021

כשתאגידים גדולים אומרים ש'חיים שחורים חשובים', הרקורד שלהם מעלה ספקנות

ליין ה-Fenty Beauty של ריהאנה, למשל, הכניס מאות מיליוני דולרים וגלים של קונים שחורים מאז הופיע לראשונה ב-Sephora ב-2017. המותג הידוע בהכללה ובאיפור שמתאים למגוון רחב של גווני עור הניב כ-570 מיליון דולר ב- הכנסות ב-2018, לפי פורבס, שמעריך את החברה ב-3 מיליארד דולר. Fenty Beauty נמצאת בבעלות משותפת של חברת האם של Sephora, קונגלומרט היוקרה LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

Sephora סקרה כ-3,000 קונים ו-1,700 עובדים בחנויות שלה ובאחרים ברחבי הארץ. בין הממצאים שלה היו שקונים שחורים חשו בשגרה שהם גדולים ומופלים לרעה בשל צבע עורם ומוצאם האתני. חלקם דיווחו שהם נתונים למעקב נוסף בזמן הגלישה או שנאמר להם שהם לא יכולים להרשות לעצמם פריט יקר. קונים צבעוניים גם הרגישו שהם צריכים לחכות זמן רב יותר מעמיתיהם הלבנים כדי לקבל עזרה מהעובדים.

כמה קונים שחורים ואחרים בצבע אמרו לחוקרים שהם שינו את ההרגלים שלהם כתוצאה מכך, כולל על ידי קנייה מקוונת, הימנעות מדגימות בחנות, הוצאת ידיהם מהכיס בזמן גלישה ונשיאת תיקי מעצבים כדי להימנע מהנחות שהם לא יכולים. להרשות לעצמך לקנות שם או לגנוב.

כתוצאה מכך, החברה יצרה תוכניות הכשרה חדשות לעובדים כדי להבטיח שכל הקונים יתקבלו בברכה מיידית ובעקביות. החברה נוקטת מדיניות אפס סובלנות - כלומר סיום מיידי - ליצירת פרופיל, אפליה, הטרדה ונקמה מצד עובדים. סקירות ביצועים שנתיות יכללו מדדים חדשים המבוססים על הכללה, והחברה מוציאה בהדרגה את מאבטחי צד שלישי לטובת עובדים פנימיים שעברו הכשרה במדיניות החדשה של החברה.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

המטרה היא לספק חוויות עקביות יותר לכל הקונים ולמזער את החששות בנוגע לשיטור בחנויות, אמר ג'ורג' אקסל ברוסיון מאטשינגה, סגן נשיא החברה לגיוון והכלה.

נחגגת קוואנזה באפריקה

מה סטארבקס יכולה ללמוד מהמסעדן הזה בוושינגטון על גזע בעבודה

המאמצים מגיעים שנתיים אחרי סולאנה אימני רו, הראפר הידוע בשם יו פי אס, צייץ בטוויטר על עובד בחנות של Sephora בקליפורניה שהתקשר לאבטחה כדי לוודא שהמבצע לא גונב. ג'ונס , חברת צוות לשעבר וכותבת בסאטרדיי נייט לייב, צייצה מאוחר יותר על תקרית שבה אמרה שהמאפרת שלה ספג יחס של עובדי חנות. לא עוד ספורה, היא כתבה.

בכירים אמרו שהתקריות הללו חיזקו את הצורך בפרוטוקולים כוללים יותר. מאוחר יותר הם סגרו חנויות בארה'ב כדי שהעובדים יעברו הדרכה של שעה על גיוון והכלה. החברה נקטה בפעולה דומה בקיץ שעבר, בעקבות הריגתו של פלויד, ואמרה שמאמצים כאלה יהיו מתמשכים וקבועים. זה גם התחייב להקדיש לפחות 15 אחוז משטח המדף שלה למותגים בבעלות בלאק, אם כי המנהלים לא אמרו תוך כמה זמן יעשו זאת. (הקמעונאי נושא כיום שמונה מותגים בבעלות Black, שהם פחות מ-3 אחוזים מהפורטפוליו שלה הכולל כ-290 מותגים.)

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

עם זאת, בחודשים הקרובים, מנהלים אומרים שהם מתכננים לנקוט בפעולה מכוונת יותר כדי לגרום לקונים צבעוניים להרגיש רצויים בחנויות שלהם. Sephora חושב מחדש על הפרסום והשיווק שלה במדיה החברתית כדי לכלול אנשים עם רקע, גילאים, עדות וזהויות מגוונות יותר. מוצרים של מותגים בבעלות בלאק יופיעו באופן בולט בחנויות ובאינטרנט, בניגוד לרשתות שבדרך כלל מחזיקים פריטים כאלה במעברים נפרדים או נעולים.

Walmart תפסיק לנעול מוצרי שיער ויופי 'רב תרבותיים'

Sephora גם משנה את האופן שבו היא מבקשת משוב, כך שהיא תוכל לעקוב אחר החוויות של כל הקונים, לא רק של אלה שמבצעים רכישה. רוב הלקוחות אינם מדווחים על חוויות שליליות, אמר יה, מה שמקשה על קמעונאים לעקוב אחר אפליה. במקום סקרים שלאחר התשלום על קבלות או במייל, החברה תציב את העובדים ביציאות מהחנות כדי לבצע צ'ק-אין עם הקונים בזמן שהם יוצאים. היא מצפה לשלב את התוצאות הללו עם משוב שנאסף באמצעות מוקדים טלפוניים ומדיה חברתית.

הקמעונאי גם מתכנן לחלוק סטטיסטיקות על גיוון עובדים פעמיים בשנה Sephora.com .

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

קמעונאות היא תעשייה אובססיבית לנתונים, וזה מקרה שבו אובססיה לנתונים יכולה להיות טובה לכולם, אמר יה, והוסיף שהחברה חולקת את הממצאים שלה בצורה רחבה מכיוון שהיא מקווה לעודד אחרים בתעשייה לנקוט פעולה דומה . [המחקר שלנו] אולי לא מצייר את התמונה הטובה ביותר של תעשיית הקמעונאות, אבל אנחנו פתוחים כי קמעונאי אחד לא יכול לתקן את הבעיה הזו. אנחנו רוצים שהקולגות והשותפים שלנו יצטרפו אלינו.

ריד אלברגוטי תרם לדוח זה.

חשבון הגזע של אמריקה: מה שאתה צריך לדעת

כיסוי מלא: מירוץ וחשבון

שינויים דמוגרפיים: כיצד המבנה הגזעי של מקום מגוריכם השתנה מאז 1990

מועצת הנגידים של הדואר

ניוזלטר:

אמריקה של ג'ורג' פלויד: בחינת גזענות מערכתית דרך עדשת חייו

אֶמְצָעִי: הבנת גזענות ואי שוויון באמריקה

תגובההערות