עם שובם של שנות ה-90, בורברי מנסה להיות מגניב שוב

בלוגים

שנות ה-90 חזרו. (צלם: אנדראס רנץ/Getty Images אירופה)

על ידיאנדריאה פלסטד | בלומברג 22 באוקטובר 2021 בשעה 12:23 בבוקר EDT על ידיאנדריאה פלסטד | בלומברג 22 באוקטובר 2021 בשעה 12:23 בבוקר EDT

Burberry Group Plc מצאה את הסימון שלה. מותג היוקרה הבריטי, הידוע בעיקר בשל המשבצות השחור, הלבן, השזוף והאדום שלו, מינה את ג'ונתן אקרויד, כיום ראש ורסאצ'ה של Capri Holdings Ltd, כמנכ'ל החדש שלו.

בורברי חיפש בוס חדש מאז שמרקו גובטי התפטר ביוני כדי להצטרף ל-Salvatore Ferragamo SpA האיטלקית. המנהל לשעבר של LVMH Moet הנסי לואי ויטון SE עמד בראש תוכנית השינוי של בורברי מאז 2017, ועזיבתו הותירה אותה בחיפוש אחר מנהיג באמצע המפנה שלה. אף פעם לא אידיאלי. שני הנושאים המרכזיים היו: האם מנכ'ל חדש יוכל לעבוד בגבולות אסטרטגיה שכבר הוקמה? והאם המנהל הקריאטיבי ריקרדו טישי, שגובטי שכר, יישאר בסביבה?

באקרויד, Burberry עשתה בחירה הגיונית, ולחברה יש סיכוי טוב להתגבר על שני המשוכות הללו. המניה עלתה ב-4%.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

ראשית, השרטוט של Gobbetti היה בסך הכל לזרוק את Burberry מפרימיום למותג יוקרתי במיוחד. אקרויד הוביל תרגיל דומה בורסאצ'ה. הוא עזר להפוך את בית האופנה האיטלקי למגניב שוב, על ידי ניצול הטרנד של כל שנות ה-90 ולקחת אותו יותר יוקרתי. רק בחודש שעבר, ורסאצ'ה שיתפה פעולה עם פנדי של LVMH בתצוגת המסלול של Fendace בשבוע האופנה במילאנו.

בחור פוקס נגד נקמה

בתוך האסטרטגיה הרחבה יותר של בורברי, יש מספיק מקום לאקרויד להטביע חותם משלו. הוא בריטי, למשל, אז הוא יכול להפיק יותר מהמורשת של החברה. והוא לא זר למותגים אנגלים ידועים - מוקדם יותר בקריירה שלו, הוא מילא תפקידי אופנה בכירים בחנות הכלבו המפורסמת הרודס בלונדון.

שנית, למרות שמוקדם מדי לדעת עד כמה אקרויד וטישי יסתדרו, האינדיקציות טובות. הם מעולם לא עבדו יחד, אבל הם מכירים אחד את השני. ולאקרויד יש ניסיון בניהול מעצבים משפיעים, כמו דונטלה ורסאצ'ה ואלכסנדר מקווין המנוח. (הוא היה מנכ'ל המותג אלכסנדר מקווין של Kering SA לפני שהצטרף לורסאצ'ה.)

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

אני כבר מזמן סקפטי לגבי ההחלטה של ​​Burberry מ-2018 להביא את Tisci. האסתטיקה של המעצב האיטלקי נופלת איפשהו בין המינימליזם המלוטש של מעצבת סלין לשעבר פיבי פילו לבין המקסימליזם הנועז של אלסנדרו מישל של גוצ'י. זה אולי לא מספיק ייחודי כדי להחיות את בורברי בן יותר מ-150 שנה. למרות שהמכירות התייצבו, המותג לא השיג את סוג הבאזז שהגוצ'י של קרינג עשה לאחר שמישל החלה בהמצאה מחדש לפני כחמש שנים.

למרות שמעצב ראשי חדש לא יהיה מועיל בשלב זה, אם יש צורך בשינוי, לאקרויד יש ניסיון גם כאן. הוא מינה את שרה ברטון למנהלת הקריאטיבית של אלכסנדר מקווין לאחר מותו של מייסד המותג. בשנה שלאחר מכן עיצבה את השמלה שקייט מידלטון לבשה לחתונתה עם הנסיך וויליאם.

דאגה אחת, עם זאת, היא שלא ורסאצ'ה ולא אלכסנדר מקווין ידועים במיוחד בתיקים, אם כי האחרון פיתח בהצלחה אביזרים אחרים כמו נעלי ספורט. תיקים הם מנועי המכירות והרווח של תעשיית היוקרה, מחזיקים מעמד הרבה יותר טוב מקטגוריות אחרות כולל הלבשה. Gobbetti הניח את הבסיס ל-Burberry להרחיב את מגוון התיקים שלה, אבל לאקרויד תהיה עוד הרבה עבודה לעשות.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

המנכ'ל החדש, שמצטרף לבורברי באפריל, ייקח גם הוא את ההגה בזמן עדין. צרכנים סינים, המהווים כ-40% מהמכירות של בורברי, עשויים להיות מהססים יותר להוציא על המותג, בשל הפגיעה של סין באי-שוויון והעניין בשגשוג משותף. המגיפה נותרה גם בעיה: גוצ'י החמיצה את ציפיות המכירות ברבעון השלישי של השנה לאחר שסין הטילה הגבלות נוספות על וירוסים.

אם אקרויד יכול לבנות על הבסיס של גובטי, יש לו סיכוי טוב להפוך את בורברי לאלוף בריטניה מותרות. בהתחשב במאזנה של כמעט מיליארד פאונד (1.4 מיליארד דולר) של מזומנים נטו בסוף שנת הכספים האחרונה שלה, קל לדמיין שהיא תרכוש בסופו של דבר אפילו מותגים קטנים יותר.

אבל אם התפנית של בורברי תתפרק מהתפרים, המזומן הזה, בתוספת הנחה על השווי שלו ליריבים גדולים יותר, הופכים אותו לפגיע. Burberry הוא אחד ממותגי היוקרה הבודדים שאינם בשליטת בעל מניות משפחתי. זה הופך אותה למטרה אטרקטיבית עבור קונגלומרטים יוקרתיים עם מאזנים חזקים מהבולמוס שלאחר המגפה.

סיפור הפרסומת ממשיך מתחת לפרסומת

אני מקווה שלאקרויד יהיה מספיק זמן להתעמק בארכיון האופנה של החברה לפני שהוא יצטרך לפתוח את המדריך להגנת ההשתלטות שלה.

האם הדמוקרטים שולטים בסנאט

טור זה אינו משקף בהכרח את דעתם של מערכת העריכה או בלומברג LP ובעליו.

אנדריאה פלסטד היא כותבת חוות דעת של בלומברג המכסה את תעשיות הצרכנות והקמעונות. היא עבדה בעבר ב'פייננשל טיימס'.

עוד סיפורים כאלה זמינים ב- bloomberg.com/opinion

©2021 Bloomberg L.P.

תגובההערות